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二十一世纪的印刷趋势可变印刷一

2022-04-30 来源:内江农业机械网

二十一世纪的印刷趋势——可变印刷(一)

技术的发展使印刷传播业达到了一个新的领域—点对点的可变印刷或个性化印刷,这是一种更有效的传播方式。

引言

传播方必须具有产生特殊信息的能力,而且接受方必须愿意接受并能理解这些信息,这些都是有效传播的基础。关键的因素包括,接受方对接受信息的意愿,对信息的兴趣,理解信息的能力,最重要的是接受方采取行动的能力。

点对点的微型传播把接受方当成具有独立的偏爱、需求的个体,这种传播方式为接受方制定特定的信息以满足他们的要求。微型传播将拥有与接受方的联系,微型传播关注每一个受众的价值观,并且会拥有受众关系网。一些研究显示,寄给有条件购买者的个性化邮件的回复率比盲目大量邮寄的回复率高10倍(Alexander,1999;Crockett,1999;Romano,1999)。

微型传播的基础技术和主要媒介是可变印刷——全彩色数字印刷和数据库技术结合的产物。可变印刷的概念大约是在1970年提出来的。一些主要的财务公司,像AmericanExpress和CitibankNA公司一直使用对象推销技术去找出那些潜在的消费者。由于数据库技术的发展,保存消费者数据的数据库的获取度的增加以及大多数人更喜欢个性化的直接邮递而不是误导性的大量邮递,可变印刷已经成为印刷传播业的一种新趋势。

以内容和变化的程度为基础,可变印刷可分成两代(Romano,1998;Ray,1998)。第一代可变印刷工序以高速喷墨印刷机在每个印张上印变化很小的信息为代表,第二代可变印刷已经充分利用了可变量据和数字印刷机制作一张包括彩色图形和图片的全张印刷品。Romano(1998)进一步把可变印刷分成十二种不同的级别,从「给居民写上『地址』,相同的内容,相同的纸张」的最低级别到「印张或给接受方的个性化邮件的每一部分上的每一个象素」的最高级别(P.18)。

数据库技术、联机在线技术和数字印刷技术现在的发展为可变印刷建立了坚实的基础。数据库和软件系统允许印刷者创造一份文件的多份复制品,每份复制品都具自己的独特个性,同时还能直接以文件的形式传递给数字印刷机或存储起来。通过分析在线收集的消费者的偏爱、购买模式、收益状况以及其它的消费者市场状况,电子商务能精确地满足每个人的要求。数字印刷能以稳定的质量印刷出个性化的复制产品。依靠数据库技术、在线联机技术和数字印刷技术,每种印刷品都能具有很高的个性化,这使可变印刷成为一种对象推销的、非常有用的工具。因为直接推销以及效率与接受程度的增长,可变印刷———种增值工具——在未来将保持不断增长并产生更多的收益机会(Mathison,1998;Romano,1998;Romano,1999;Tilden,1998)。

可变印刷技术概要

可变印刷对直接推销活动而言是种强大的工具。它的目的是把正确的信息传递给相对应的对象。以消费者的偏爱为基础、具有较高程度可变性的信息将增强商家与消费者的交流,并增加回复率,它与大量的传播和广播是不同的。这个过程的出发点是目标消费者,这种工作流程与常规印刷是相对的,后者的工作流程是从对象鉴别开始的,在对象列表生成之后是内容信息列表。显示在每一件印刷品上的不同信息是以作为目标接受者的偏好和需要为基础的。因此,传递的信息将对接受者有很大的鼓动性。

为了将适当的信息传递给正确的目标受众,数据库分析与数据库管理是在进行可变印刷时最重要的工作。因为数据库在可变印刷中的重要性,印刷者需把焦点从印刷操作转到数据库准备上来。(Ray,1998; Romano,1998; Tilden,1998),并且把自己定位在信息服务的提供者上,而不是印刷工人或印刷产品的制造者。

成功的可变印刷要考虑的重要条件包括:

1.有效的数据库分析、管理和维护(待续)

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